品牌建設(shè)的價(jià)值，對(duì)代理商而言非常醒目。但是如何保障品牌經(jīng)營(yíng)行為的健康性呢？在從事品牌經(jīng)營(yíng)的歷程中，很多代理商都不免經(jīng)歷這樣的情景，隨著品牌經(jīng)營(yíng)的 深入，竟然發(fā)現(xiàn)自己越走越懵，面對(duì)益發(fā)復(fù)雜的品牌環(huán)境變化，自己對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況的調(diào)整與把控的力量也變得日益微弱，而且對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的理解也越來(lái)越模糊。部分代 理商甚至懷疑選擇品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略思路。

　　為何會(huì)出現(xiàn)以上的現(xiàn)象呢？這是因?yàn)?，代理商本身?duì)品牌經(jīng)營(yíng)常識(shí)的理解缺乏系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)，品牌感知僅僅停留在表面認(rèn)知或局部認(rèn)知的層面。 甚至隱含著復(fù)雜模糊半生不熟的觀念或錯(cuò)誤的理解。當(dāng)品牌經(jīng)營(yíng)常識(shí)觀念由感性向理性應(yīng)用轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，原來(lái)的模糊認(rèn)識(shí)在品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的過(guò)程中就會(huì)逐步產(chǎn)生干 擾，左右代理商的經(jīng)營(yíng)決策。

　　如何排除模糊認(rèn)識(shí)的干擾，就需要把代理商從沉浸在復(fù)雜的品牌常識(shí)中解放出來(lái)，讓品牌經(jīng)營(yíng)常識(shí)化繁為簡(jiǎn)，既科學(xué)又方便的應(yīng)用于品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，為品牌經(jīng)營(yíng)起到指導(dǎo)性的作用。品牌經(jīng)營(yíng)的核心法則，就成為其中的首選。

　　法則一：附加價(jià)值法則（目標(biāo)法則）

　　結(jié)合品牌的定義，我們就能看出塑造品牌的最終目的，就是要讓消費(fèi)者和合作者獲得超越產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)基本需要之外的額外價(jià)值，而代理商因?yàn)閷?duì)方在獲得附加價(jià)值的過(guò)程中，收獲價(jià)值增值。在這個(gè)過(guò)程之中，大家都獲得雙贏的結(jié)局。

　　以家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的代理商為例，蘇寧電器通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品給消費(fèi)者，既滿足了消費(fèi)者針對(duì)某類(lèi)電器消費(fèi)的功能、品質(zhì)、外觀款式等基本需求，又因 為在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，可能因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特特征表達(dá)了消費(fèi)者內(nèi)心的某種特有的個(gè)性價(jià)值追求（如地位身份、愛(ài)好、理想等），或者是蘇寧電器舒適輕松的購(gòu)物環(huán) 境、員工熱情的服務(wù)、售后保障政策、客戶回饋的政策讓消費(fèi)者體驗(yàn)到放心使用、得到尊重、得到關(guān)愛(ài)……等這些附加價(jià)值。而蘇寧電器在與消費(fèi)者的銷(xiāo)售交易中， 獲得了容易獲得的銷(xiāo)量保證和更高的銷(xiāo)售收入和品牌信任。彼此雙方都獲得了除產(chǎn)品交易實(shí)現(xiàn)之外的附加價(jià)值。

　　所以，代理商在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須認(rèn)真的檢驗(yàn)自己的品牌經(jīng)營(yíng)行為，要以能滿足雙方均獲得附加價(jià)值為核心經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。如果，在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，只有一方能獲得附加價(jià)值。

　　品牌經(jīng)營(yíng)自然就會(huì)出現(xiàn)亞健康的狀態(tài)，延續(xù)下去還會(huì)出現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

　　事實(shí)證明，對(duì)于交易雙方而言，附加價(jià)值的獲取或者說(shuō)獲取更多的附加價(jià)值，成為雙方的交易目標(biāo)。因此，附加價(jià)值法則也可稱之為品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)法則。

代理商本身對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)常識(shí)的理解缺乏系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)，品牌感知僅僅停留在表面認(rèn)知或局部認(rèn)知的層面。甚至隱含著復(fù)雜模糊半生不熟的觀念或錯(cuò)誤的理解。 　　法則二：差異性法則

　　差異性法則，是指代理商在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中始終注意從品牌規(guī)劃中的品牌定位戰(zhàn)略出發(fā)，構(gòu)建和提升自身品牌與主要的競(jìng)爭(zhēng)者明顯不同的產(chǎn)品供應(yīng)或服務(wù)供應(yīng)，并通過(guò)組織經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)出獨(dú)特的品牌形象和品牌價(jià)值。

　　在日常經(jīng)營(yíng)行為中，往往因?yàn)椴町愋缘墓?yīng)特征，可以為代理商贏得消費(fèi)者的信任。因?yàn)?，正是差異性特征的表現(xiàn)，才可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶回 客戶資源對(duì)自己的關(guān)注。而消費(fèi)者對(duì)你的選擇，就是因?yàn)槟愕哪承┢放平?jīng)營(yíng)行為，能夠滿足他從其他經(jīng)營(yíng)者哪里得不到的消費(fèi)需求。正是因?yàn)檫@種特有的滿足，代理 商才可以密切消費(fèi)關(guān)系，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，逐步實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)。

　　堅(jiān)持在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，在品牌定位戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，應(yīng)用差異性的法則，并通過(guò)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，代理商就能構(gòu)建自己的品牌價(jià)值，維系品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)然，需要強(qiáng)調(diào)的是，差異性的特征一定是要建立在對(duì)品牌環(huán)境分析的基礎(chǔ)上提煉出來(lái)的，對(duì)外針對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)者，最后滿足的是消費(fèi)者和合作者。

　　法則三：一致性法則

　　一致性法則，是指代理商在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，堅(jiān)決維護(hù)品牌的價(jià)值與品牌形象之間的協(xié)調(diào)一致，具體表現(xiàn)為品牌承諾與品牌履行一致，在經(jīng)營(yíng)內(nèi) 部表現(xiàn)為：在面對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，甚至是不同的消費(fèi)者和合作者（無(wú)論是已有的還是潛在）時(shí)，品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容要求執(zhí)行特征一致，如常見(jiàn)的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)用。

　　在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多沒(méi)有應(yīng)用一致性法則的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，也有部分品牌因此丑態(tài)百出，漏洞頻現(xiàn)。不能發(fā)現(xiàn)時(shí)，還依然擺著一副穿著“皇帝新裝”的樣子。

　　如果代理商不能保證品牌形象與品牌價(jià)值的協(xié)調(diào)一致，輕則會(huì)讓消費(fèi)者和合作者降低對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可，對(duì)品牌形象產(chǎn)生懷疑。重則引發(fā)品牌信任危機(jī)，孕育著品牌生命的逐步消亡。

　　以上三法則，在應(yīng)用時(shí)均有不同的核心著力點(diǎn)。附加價(jià)值法則重在品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，差異性法則重在品牌價(jià)值的表現(xiàn)，一致性法則重在對(duì)品牌形 象和品牌價(jià)值的約束，三者在代理商品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中的指導(dǎo)性作用不可忽視。形象地說(shuō)，那就是品牌醞釀?dòng)趦r(jià)值附加，起步于差異，成長(zhǎng)于一致。他們之間的圖示 關(guān)系關(guān)系就如同尖銳的箭頭，附加價(jià)值就如同箭頭的尖端，差異性和一致性就好似箭頭的兩翼。